El propósito de utilizar esta técnica en las investigaciones de mercado tiene dos aristas:

• mostrar al usuario/consumidor/nativo en su propio entorno, por oposición al «laboratorio» que supone la cámara gesell donde se realizan los focus groups,
• y que no sólo hable sobre el objeto de investigación (en general productos), sino que también actúe, lo manipule, que podamos verlo en acción.

Hace poco trabajé en una investigación realizando entrevistas etnográficas en las que se buscaba evaluar la satisfacción de las usuarias con sus lavarropas y heladeras, pero enfocando específicamente la variable del diseño. Cuán conformes estaban con el diseño de sus electrodomésticos desde un punto de vista estético y también funcional. Qué experiencias de uso tenían y qué mejoras proponían.

Como las entrevistas se hicieron en dos tandas, tuvimos oportunidad de ajustar la pauta y algunos aspectos metodológicos. En ese lapso consulté sobre el tema en dos foros en los que paricipo Foro de Investigación Cualitativa y INEEDIT – Strategic Design y recibí interesantes opiniones.

También investigué el tema en internet y encontré este video que me resultó muy ilustrativo de los desafíos que se ponen en juego en la escena de entrevista.

Getting People to Talk: An Ethnography & Interviewing Primer from Gabe & Kristy on Vimeo.